Peut-être avez-vous eu l’occasion de lire la « charte pour un journalisme à la hauteur de l’urgence écologique » signée par plus de 100 médias ? Très inspirante, elle souligne la nécessité de modifier notre façon de communiquer pour intégrer pleinement l’enjeu climatique dans le traitement de l’information. La communication de Marque est, elle aussi, directement concernée. Sur le fond, comme sur la forme ! Chez almaka, notre cellule d’experts a planché sur une méthode dont la première étape passe par la nécessité de réinterroger nos habitudes de communication. Le point avec des KPI’s à la clé !
Auditer sous un nouveau prisme
Réinterroger c’est avant tout prendre le temps d’analyser l’existant sous le prisme de l’écologie de contenu. Le but étant de bousculer mes habitudes de communication en me posant quelques questions : quelle relation mon terreau communicationnel établit-il ? Mes contenus sont-ils utiles ? Touchent-ils leurs cibles ? L’empreinte carbone de mes supports/canaux peut-elle être réduite ?
Ces questions ouvrent ensuite le champ des possibles en termes de messages clés, de tonalité, de ligne éditoriale, de transparence (versus greenwashing) et d’inclusion, de réemploi ou de recyclage des contenus, avec pour objectif de communiquer moins mais mieux.
L’audit « éco » concerne l’ensemble de votre patrimoine éditorial que ce soit les dispositifs web, social et print, les campagnes de content marketing ou encore vos process de production en interne comme en externe.
La grille d’audit d’éco-contenu
Pour vous aider, voici une grille type à adapter à votre ADN (non exhaustive, non ciblée) avec quelques conseils pour chaque étape.
1. Les messages clés
En fonction des enjeux de votre Marque, entreprise ou institution, on pourra commencer par interroger vos messages : ce que je dis, correspond-t-il bien à qui je suis et à ce que je fais ? Un prochain article sur l’alignement des messages (étape 2 de notre méthodo « éco-contenu ») reviendra plus précisément sur ces aspects-là.
2. Les formats digitaux
On pourra ensuite chercher à évaluer l’empreinte carbone des différents supports et formats digitaux produits : sont-ils un peu, beaucoup, très énergivores ? Cette vidéo pourrait-elle être remplacée par un podcast ou un contenu rédactionnel, plus light pour les serveurs ? Si elle s’inscrit dans une campagne ou un contexte précis, est-il nécessaire de la maintenir aussi longtemps en ligne ?
Le numérique, ça pollue !
En 2021, le web était responsable de 4 % des émissions mondiales de CO2 (Ademe). Le bilan carbone du secteur est déjà passé devant celui de l’aviation civile. Quand on sait par ailleurs que sa consommation augmente de 9 % par an (Ademe, 2019), qu’une seule page web sur 10 génère du trafic sur Google, et quand on voit le flot de posts ou de réactions (souvent inutiles) sur les réseaux sociaux, on se dit qu’on a tous un rôle à jouer pour limiter notre impact sur la Planète.
3. Les formats print
Les possibilités de réaliser des économies sur les supports papier sont également très nombreuses, qu’il s’agisse d’économies de moyens ou de matériaux. Est-il nécessaire d’imprimer ce document ? Si oui, peut-on limiter le nombre d’exemplaires ? Utiliser des papiers et encres plus respectueux de l’environnement ? Réduire l’utilisation des encres sur chaque page, comme la largeur des marges afin de limiter le nombre de pages ?
Formats, astuces créatives, matériaux, routages… les possibilités de faire de l’édition responsable sont plus nombreuses qu’on ne le croit.
4. Le SEO
Côté référencement naturel et pertinence des contenus, la liste des points à auditer est elle aussi longue : mes contenus sont-ils tous trouvables, visibles, lus ? Mes parcours aboutissent-ils ? Y a-t-il moyen de trier et de miser davantage sur ce qui fonctionne ? Le trafic organique, même s’il satisfait mon management, est-il suffisamment qualifié ? Remplit-il ses objectifs en termes de conversion ? Des outils comme Google Search Console et Google Analytics peuvent vous suffire à monitorer tout cela.
Le volume de mots par page web est également à interroger. Les agences SEO ont souvent tendance à recommander la production de contenus rédactionnels longs. Cela ne peut se justifier que :
- si la requête visée est VRAIMENT incontournable pour votre marché (les requêtes secondaires, la longue traîne permettent souvent d’acquérir des trafics plus qualifiés),
- et si vos concurrents ont une stratégie de positionnement VRAIMENT solide (volume de contenus mais aussi cocons sémantiques, maillage, popularité, arborescence et site techniquement irréprochable).
5. Les « touch points », dispositifs et cycle de vie des contenus
Parmi les questions qu’il peut être utile de se poser quand on débute une démarche d’éco-contenu :
- En fonction de mes cibles, ai-je vraiment besoin d’être présent sur tous les canaux ?
- Sur ma problématique BtoB précise, Facebook, Twitter, Instagram… sont-ils réellement pertinents ? (parfois, oui)
- Une rubrique « Actu » se justifie-t-elle sur mon site ? Les contenus chauds ne pourraient-ils pas être diffusés en flux sur les réseaux sociaux, afin de limiter le nombre de pages archivées sur mon site ? Et si je fixais une DDL (date limite de disponibilité) à ces posts afin d’alléger les contenus à héberger ?
- Mes mailings sont-ils trop ou pas assez nombreux ? Mes newsletters ont-elles un bon taux de délivrabilité ? Sont-elles vues, ouvertes, cliquées ?
- Que m’apportent ces posts réseaux sociaux quotidiens ? Des gifs ou des carrousels pourraient-ils venir remplacer ces vidéos qui surchargent les serveurs ?
6. La gouvernance, les process
Le volet gouvernance et process pourrait faire l’objet d’un article en soi.
Premier point à examiner : les parties prenantes à impliquer dans le projet. Faut-il toutes les intégrer ? Faut-il qu’elles aient nécessairement le même niveau d’information ? Qu’elles participent toutes aux différentes instances et points projets ?
Autre point, les outils de travail : la création d’un drive et d’outils partagés permet généralement de limiter un grand nombre de mails, comme de pièces jointes. Plus il y a de contenus dans un mail, plus on ajoute de destinataires, plus ça pollue !
Au-delà de l’impact en CO2 et de la consommation en eau générée par le numérique, il y a la question des usages et de la qualité de vie au travail. Des enjeux qu’Aurélie Morel, Digital Transformation Leader chez Michelin, aborde avec pertinence dans l’interview sur la transformation digitale du Groupe qu’elle nous a livrée au printemps dernier :
Donner le choix d’aller chercher l’information plutôt que de la subir est une manière de prendre soin des autres.
Aurélie Morel, Digital Transformation Leader et responsable Digital Week Michelin
KPI’s, quand qualité rime avec performance
Faire de l’écologie de contenu ou du marketing de contenu responsable nécessite de réinterroger vos objectifs et de réorienter vos indicateurs de performance en fonction. On ira vers des KPI’s plus qualitatifs, et parfois plus difficiles à justifier en interne. Quelques exemples d’indicateurs à interroger :
Trafic SEO : cherchez-vous à booster le nombre de pages vues sur votre site internet ou à générer du trafic qualifié, sur des mots clés plus ciblés, mais ayant des volumes de recherche moins élevés, de façon à mieux faire aboutir vos parcours ?
Engagement : sur les réseaux sociaux, visez-vous un grand nombre de « likes » ou plutôt quelques commentaires bien placés ? Vous avez des choses à dire, vous produisez beaucoup d’articles de blog qui vous semblent, à vous, utiles. Et si vous passiez plus de temps à identifier les sujets qui parlent davantage à vos cibles afin de répondre à des besoins identifiés, et de produire moins mais plus pertinent ? En tant que Marque, on se fait vite de fausses idées sur ce qui peut réellement captiver son audience.
Temps passé sur une page : s’il vous semble trop court, cela peut également signifier que la page s’est chargée efficacement, qu’elle est claire et que l’information y est bien structurée.
Taux de rebond : faut-il nécessairement s’alarmer s’il est élevé ? Ou est-ce la preuve que la page a répondu au besoin de l’utilisateur ? Attention, par ailleurs, aux messages déceptifs des liens sponsorisés ou aux contenus survendus.
Ecoindex : l’indicateur incontournable
8 millions de kilos d’équivalent CO2, 119 millions de litres d’eau « soit la consommation moyenne d’un Français pendant… 2 244 années » : c’est ce que rejettent et consomment chaque année les sites web en France (chiffre GreenIT 2022 via Les Echos). La prise de conscience commence à faire son bout de chemin, et les outils pour remédier à la pollution numérique aussi : baromètre GreenIT, boîte à outils de l’Institut du numérique responsable… la liste est longue !
On opte ici pour vous n’en présenter qu’un seul : l’outil Ecoindex développé par le collectif GreenIT. Cet outil d’audit de site Internet est communautaire et gratuit. Il permet d’évaluer, pour une url donnée :
- sa performance environnementale absolue à l’aide d’un score sur 100 (higher is better) ;
- sa performance environnementale relative à l’aide d’une note de A à G ;
- l’empreinte technique de la page (poids, complexité, etc.) ;
- l’empreinte environnementale associée (gaz à effet de serre et eau).
L’objectif d’EcoIndex est d’aider le plus grand nombre à prendre conscience de l’impact environnemental d’Internet et de proposer des solutions concrètes pour le réduire.
Nous avons d’ailleurs récemment intégré cet indicateur sur l’ensemble de nos pages, en colonne de gauche. Une bonne pratique (pas trop contraignante) que nous vous invitons à mettre en œuvre 😊.
L’éco-conception web
Pour aller plus loin sur le digital sustainable, découvrez les 7 bonnes pratiques pour limiter l’impact d’un site web. À découvrir également, le passionnant « case » Dalkia, 1er énergéticien en France à avoir développé un site 100 % éco-responsable. Un projet pionner et formateur sur lequel nous avons eu le plaisir de travailler (parties « architecture de contenu » et « search ») !
Besoin d’aide pour votre stratégie de contenu responsable ou d’éco-contenu ?
Notre cellule d’experts formés à l’éco-contenu est opérationnelle pour vous accompagner dès aujourd’hui sur cette méthode. Nous sommes formés aux nouveaux enjeux communicationnels d’un point de vue réglementaire mais aussi sémantique, SEO, éco-conception, etc.