Inspirations

Nouveaux récits : une opportunité d’agir concrètement pour les marques

Nouveaux récits : une opportunité d’agir concrètement pour les marques

Récits inspirants, « encapacitants », contre-récits… Ces nouvelles expressions de la communication responsable peuvent sembler bien abstraites, éloignées des enjeux com/RSE des entreprises comme des enjeux écologiques et sociaux, bien présents, bien concrets. Et pourtant. Les nouveaux récits s’imposent désormais comme un puissant levier pour bâtir un monde plus sobre, plus juste, plus durable, et permettre aux entreprises de jouer leur rôle. Pourquoi est-il important de faire exister de tels récits ? Pourquoi est-il essentiel que les marques et entreprises s’en emparent ? Et comment faire pour les bâtir ? Éléments de réponses.

Sommaire

Réenchanter le monde par l’imaginaire

« Et si… on libérait notre imagination pour créer le futur que nous voulons ? » Le titre du livre de l’activiste écologique Rob Hopkins résume à lui seul le rôle que peuvent jouer les nouveaux récits si les différents acteurs sociaux, économiques et culturels s’en emparent à bon escient.

Partons du pouvoir de l’imaginaire et du rêve : comme l’explique Jules Colé dans son passionnant mémoire de master « Comment faire évoluer nos imaginaires pour changer nos relations au monde vivant et aller vers un monde soutenable et harmonieux ? » (2022), l’imaginaire collectif reflète et surtout conditionne nos manières d’être au monde. D’abord fictif, il peut devenir réel. Aujourd’hui, l’imaginaire dominant met en péril le vivant et l’habitabilité de la planète. Face à l’un des plus grands défis de notre histoire, il est plus que nécessaire de passer d’un récit de la surconsommation à un récit de la consommation responsable, voire un contre-récit :

Un contre-récit doit émerger :
celui de la sobriété désirable et de la résilience solidaire. 

Ademe, site de la communication responsable

Nouveaux récits : quels sont leurs pouvoirs ?

L’enjeu consiste à réinventer de nouveaux imaginaires pour construire ensemble une nouvelle histoire. Des imaginaires suffisamment mobilisateurs, capables de donner envie d’agir pour relever les défis écologiques et sociaux. Des imaginaires à la puissance positive, capables de réenchanter le monde, de susciter l’émerveillement. Des imaginaires sensibles, aussi, pour contrer l’imaginaire compétitif et expansionniste de notre modernité.

Bien construits, bien amenés, les nouveaux récits possèdent la capacité à augmenter notre puissance d’agir afin de permettre le changement d’échelle dont nous avons besoin. Et les ressorts sont nombreux (liste non exhaustive) :

  • Renouveler nos représentations et changer notre rapport au vivant.
  • Rendre désirables (et visibles) les comportements et modes de vie éco-responsables.
  • Montrer qu’il n’est pas toujours onéreux ou compliqué de modifier nos usages et pratiques habituelles.
  • Fédérer autour d’un nouvel art de vivre (fait-maison, permaculture…) et véhiculer de nouvelles normes sociales (réparation, recyclage, partage, don, inclusion…).
  • Proposer des « futurs souhaitables », suffisamment engageants face aux limites planétaires et aux récits dystopiques qui génèrent désespoir et anxiété.
  • Etc.

Dans son livre cité plus haut, Rob Hopkins insiste sur la capacité des récits à toucher leurs publics : « Les recherches en biologie et en neurosciences démontrent l’importance de raconter des histoires car elles nous permettent de mieux assimiler les informations et de les garder en mémoire plus longuement. En effet, lorsque nous écoutons ou racontons une histoire, notre cerveau assimile non seulement les informations, mais les vit aussi réellement. »

Pub, com’, brand content : le rôle crucial des marques et des entreprises

La nécessité de bâtir des récits « déclencheurs d’action » est posée. Mais qui pour infuser ces nouveaux imaginaires ? Qui pour devenir ces « éclaireurs sociétaux », ces « imaginacteurs » ? Réponse de Jules Colé : « les acteurs culturels, les marques et entreprises, les publicitaires et communicants, les médias mais aussi les créateurs de contenus, les collectivités, ainsi que les associations, les organismes de formation et d’éducation sont autant d’acteurs en mesure d’entretenir des imaginaires collectifs à travers des récits séduisants. »

Les communicants et publicitaires détiennent un pouvoir court terme conséquent en ce qu’ils touchent un public large, au quotidien et via l’ensemble des canaux existants. D’où l’importante responsabilité du secteur.

Les entreprises […] ne comprennent pas encore qu’elles ne sont pas seulement responsables des produits ou des services qu’elles proposent sur le marché, mais qu’elles sont également responsables du monde que ces produits ou services autorisent. 

Michaël Dandrieux, sociologue de l’imaginaire, cofondateur et président d’Eranos

Le secteur se montre de plus en plus sensible à c