Les acteurs de la communication responsable se multiplient à vitesse grand V sur le marché, et pour cause. Agence de communication éthique ou RSE, agence à impact positif… A l’heure où la sobriété est sur toutes les bouches, où les attentes des « consommateurs citoyens » sont désormais centrées sur la responsabilité des entreprises, les besoins sont criants. Plus complexe qu’elle n’y paraît, l’expertise « communication responsable » ne s’improvise pas. Tour d’horizon de ce que vous pouvez attendre d’un partenaire suffisamment averti.
1. Une agence de communication responsable pour éco-concevoir vos supports
L’éco-conception des outils et supports de communication constitue le levier le plus évident pour engager votre marque dans un processus de communication engagée.
Bénéfices : réduire le bilan carbone de chaque support, ne le produire que s’il répond à un usage réel, vous assurer que les achats soient réellement responsables (matériaux éthiques issus de ressources renouvelables, partenaires locaux, écolabels, etc.).
Sobriété éditoriale et graphique, éco-conception web, hébergement green, édition responsable, limitation des matières premières, optimisation du routage… la liste des expertises est longue. Passer par une agence de communication spécialisée vous garantit donc qu’un maximum de cases « responsables » soient cochées.
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2. Pour communiquer « éthique », « aligné » et… inspirer
Une agence de communication responsable doit pouvoir vous aider à :
- bâtir un discours aligné en parfaite adéquation avec votre raison d’être,
- communiquer sans « greenwasher »,
- respecter un cadre légal de plus en plus exigeant (on ne peut plus tout dire pour vendre et de plus en plus de marques se font retoquer par le jury de déontologie publicitaire),
- communiquer de façon pertinente et raisonnée, sans « pollution » éditoriale et dans le respect de vos audiences : des contenus utiles et de qualité, pour apporter de la valeur ajoutée et répondre à des besoins réels,
- valoriser l’ensemble des efforts de la marque et de l’entreprise : communiquer sur la traçabilité, monitorer et chiffrer les bénéfices RSE des actions,
- et, enfin, produire des nouveaux récits inspirants : des récits qui engagent le consommateur ou le salarié sur la voie de la responsabilité sociétale et environnementale, aux côtés de la marque (inclusion, lutte contre les stéréotypes, éco-gestes, consommation responsable…). On pense ici, notamment, à la signature #actwith d’ENGIE ou à la stratégie de contenus d’Altermundi. En bref, des récits qui orientent vers l’action et bâtissent des imaginaires de « sobriété heureuse » où l’être passe avant l’avoir, où l’on ralentit le rythme pour se poser les bonnes questions remettant ainsi l’usage au cœur.
Attentes des consommateurs : une petite révolution !
A l’heure où 7 Français sur 10 déclarent voir le lien entre leurs choix de consommation et l’avenir de la planète, où 87 % des consommateurs estiment qu’il faudrait revenir à l’essentiel et au bon sens plutôt que d’innover à tout prix, (Baromètre de la consommation responsable Ademe & Greenflex 2022), on se dit que les audiences sont suffisamment matures pour accueillir de tels discours et récits.
Votre agence conseil pourra par exemple vous accompagner dans une logique de repositionnement et de plateforme de marque, dans l’affirmation de valeurs fortes en phase avec votre ADN de marque. Elle vous aidera à vous raconter dans vos spécificités, en toute cohérence (faire correspondre votre parole à vos actes), transparence (jouer l’honnêteté, communiquer sur vos défauts aussi, sur ce qu’il reste à faire…) et, toujours, dans une logique de preuve.
La dernière campagne du Crédit coopératif offre un bel exemple de communication responsable et engagée, bâtie sur de vraies valeurs et sur un projet d’entreprise 100 % aligné.
3. Pour penser des dispositifs durables
Communiquer responsable, cela revient aussi à remettre en question ses dispositifs de communication : campagnes externes, déploiements internes, activation social media. Se réinterroger sur le choix des canaux, des formats, la fréquence d’envoi, la pertinence de l’outbound VS l’inbound marketing, etc.
Là encore, une agence de communication responsable expérimentée, composée d’experts pluridisciplinaires, saura vous aider à bâtir des dispositifs plus mesurés (et généralement plus performants).
Allez voir plus en détail tous nos conseils pour concevoir des dispositifs de contenus durables.
4. Pour réinterroger votre performance
Une agence conseil peut également vous épauler sur la partie performance : remettre en perspective vos indicateurs de performance classiques et vos habitudes de communication (via, par exemple, un audit de contenu éco). Le ROI est-il le seul objectif à viser ? Comment le faire évoluer ? De quels autres indicateurs pourriez-vous disposer ?
La note éco-index (intégrée à notre site, en colonne de gauche), permet par exemple d’évaluer, pour une url ou un site web donnés :
- sa performance environnementale absolue à l’aide d’un score sur 100 (higher is better) ;
- sa performance environnementale relative à l’aide d’une note de A à G ;
- l’empreinte technique de la page (poids, complexité, etc.) ;
- l’empreinte environnementale associée (gaz à effet de serre et eau).
D’autres indicateurs, sur lesquels vous appuyer en interne ou communiquer à l’externe, existent.
Au-delà de ces indicateurs, il est légitime de réinterroger la notion même de performance. Comment l’harmonie entre les 3 « P » (people, planet, profit) pourrait-elle progressivement venir le remplacer le ROI ? Comment valoriser ce changement de paradigme auprès de vos salariés, clients, parties prenantes ?
5. Pour mesurer et valoriser vos résultats
Dernières typologies de prestation que peut vous proposer votre agence de communication responsable : la mesure et la valorisation de vos actions (pouvant aller jusqu’à la labellisation).
Mesurer c’est monitorer, c’est-à-dire identifier ce qui manque et le créer, supprimer ce qui n’est pas pertinent, recycler ce qui performe, etc. Finalement c’est avancer dans une démarche de test and learn. Mesurer, c’est aussi, évaluer l’impact des actions en termes de bilan carbone, de relation client, etc.
Toutes ces résultats sont importants puisqu’ils peuvent être valorisés que ce soit au travers de la labellisation, par exemple, ou tout simplement au travers d’une communication dédiée. Comme l’a fait Dalkia avec sa page web synthétisant sa démarche et ses engagements.
L’idée est vraiment d’avancer à votre rythme, d’afficher en toute transparence vos progrès et vos ambitions.
Eco-conception : les écolabels à viser
- Sur le web, vous pouvez vous appuyer sur le référentiel du Label Numérique Responsable. Il a été construit par l’Institut du Numérique Responsable en partenariat avec le Ministère de la Transition Écologique et Solidaire, l’ADEME et WWF. Il fixe les grands principes du numérique responsable.
- Sur le print, les plus courants sont l’Ecolabel Européen et les certifications NF Environnement. Ils garantissent la réduction de l’impact environnemental d’un produit ou service. On les retrouve notamment sur les cartouches d’encre, le papier, etc.
6. Pour travailler avec un partenaire engagé
Votre agence de communication est-elle elle-même engagée d’un point de vue RSE et développement durable ? Quelles sont ses convictions pour orienter ses clients vers une communication plus responsable ? Que met-elle en œuvre concrètement ? Est-elle labellisée ou en voie de l’être ? Transparente ? Inspirante ? Ses équipes sont-elles formées aux différentes techniques ?
Autant de questions à aborder avant de faire votre choix.
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Notre cellule d’experts formés à l’éco-contenu est opérationnelle pour vous accompagner dès aujourd’hui sur cette méthode. Nous sommes formés aux nouveaux enjeux communicationnels d’un point de vue réglementaire mais aussi sémantique, SEO, éco-conception, etc.