Bonnes pratiques

Penser des dispositifs de contenus durables

Penser des dispositifs de contenus durables

En tant que Marque, vous cherchez à communiquer de façon plus responsable. Aligner la parole aux actes, éco-concevoir vos supports, faire de l’ultra-ciblage… sont autant de leviers pour faire évoluer progressivement l’image et la RSE de votre entreprise. Repenser la programmation et le déploiement de vos contenus en mode sustainable apportera une corde supplémentaire à votre arc. Pour donner encore plus de force et de crédibilité à vos actions, tout réduisant leur coût et leur bilan carbone.

Après vous avoir parlé de la phase d’audit de contenu en mode « éco » (étape 1 de notre méthodo), de l’indispensable alignement du discours aux actes (étape 2), puis de la nécessité d’opérer des choix forts afin de poser les bases d’une stratégie de contenu qui atteint ses objectifs (étape 3), passons à la case « dispositif de contenu » en mode mesuré ET performant.

Un déploiement raisonné

Communiquer plus sobrement permet d’atteindre plus efficacement ses cibles, et c’est tout l’enjeu d’une démarche d’éco-contenu. Cela revient bien sûr à très bien les connaître, à concevoir des messages adaptés et soignés, mais aussi à les diffuser intelligemment. En bref, ne pas tout dire partout et tout le temps. Une règle de base qu’une démarche « éco » vous permet de pousser et d’aboutir.

Pour vous aider, voici cinq questions essentielles à vous poser en phase amont, avec quelques éclairages pour chaque étape (non exhaustifs, non ciblés) :

Les canaux

Un bon ciblage intégrant, si nécessaire, un temps d’enquête, vous permettra d’écarter des canaux qui semblent parfois incontournables. Vous souhaitez conquérir un public large et jeune, comme l’a fait avec succès Le Monde, peut-être pouvez-vous vous permettre de ne vous concentrer que sur YouTube et TikTok. Vous avez besoin de recruter des profils techniques, jeunes également : Facebook et Instagram sont peut-être les canaux les plus pertinents, aucune nécessité d’aller voir ailleurs…

Les formats

Si la vidéo est vraiment incontournable pour engager vos cibles, plusieurs options peuvent permettre de limiter son bilan carbone :

  • en réaliser moins, mais avec davantage de fond ;
  • en produire de plus courtes, avec moins d’images ;
  • les remplacer par des formats plus légers comme les gifs et les penser comme des produits d’appels vers des contenus plus développés mais aussi plus légers pour les serveurs, comme des podcasts ou des récits écrits.

La fréquence de publication

Certaines Marques cherchent encore à occuper le plus d’espace et le plus de temps de parole possibles. Cela matche-t-il réellement avec la disponibilité, l’envie et les besoins de leurs cibles ? On peut en douter. Respecter vos audiences sera toujours plus efficace que de les sursolliciter, au risque d’atterrir dans leurs spams et de devenir totalement inaudible.

La durée de vie des contenus

Elle dépend totalement de la typologie d’information. Dalkia, sur son site 100 % éco-responsable, a par exemple opté pour ne garder que les contenus froids et pérennes, comme les cas clients. Toutes les actualités sont, elles, diffusées en flux sur les réseaux sociaux et, il est important de le relever, sont programmées pour ne pas durer : une DDL (date limite de durée) leur est attribuée afin de les supprimer quelques semaines après diffusion.

Astuce : l’url unique

Idéale, par exemple, pour un article « marronnier ». L’url unique, n’intègre en effet aucun élément de date ou contextuel (rapport-annuel-loreal, engie-salon-pollutec au lieu de rapport-annuel-loreal-2022, engie-salon-pollutec-2023…). Plutôt que de créer et d’archiver chaque année une nouvelle page web, vous la rééditez et vous bénéficiez en prime de l’historique de référencement Google.

Le recyclage

Lorsque vous programmez un contenu, interrogez-vous sur la possibilité de le recycler ou de réutiliser l’existant : un reportage, un portrait peuvent aisément être redécoupés en micro-contenus. Certaines trames créatives (livre blanc, etc.) ou mini-sites dédiés (à un rapport interne par exemple) peuvent aussi être déclinés : on garde l’enveloppe, on met à jour le fond.

Michelin, du contenu événementiel au centre de ressources

La Digital Week Michelin, événement annuel ayant pour vocation d’acculturer et d’embarquer l’ensemble des salariés du Groupe dans sa transformation digitale, offre un bel exemple de recyclage de contenus. Lors de l’événement, des top managers Michelin prennent la parole sous forme de keynotes pédagogiques autour de sujets à forts enjeux pour le Groupe. Ces speechs filmés sont retransmis en live, commentés, notés mais aussi hébergés par la suite sur une plateforme dédiée. Des contenus qui ont aujourd’hui trouvé une véritable audience puisqu’ils sont (re-)consultés quotidiennement. Un véritable patrimoine éditorial qui vit et s’enrichit dans le temps.

À lire aussi I Evergreen content : créer des contenus intemporels et écologiques

Cas pratique : Altermundi

Entreprise pionnière du commerce équitable, Altermundi dispose aujourd’hui de douze boutiques et d’un site e-commerce. Pour la petite histoire, on a rencontré il y a quelques mois son DG, Thibault Ringo, et on vous invite à lire le fruit de cet entretien fort inspirant ! Altermundi est en effet une Marque exemplaireà plus d’un titre.

Concentrons-nous ici sur leur dispositif global de communication. Mesuré et très efficace.

L’objectif 
« Fournir un contenu informatif et inspirant pour apprendre à mieux consommer. »

Les moyens

  • Un site web qui héberge le stock de contenus (des fiches produits systématiquement associées à des articles informatifs sur leur provenance, leur mode de production + quelques contenus pratiques et inspirationnels pérennes programmés avec soin).
  • Des boutiques, lieux d’échanges privilégiés avec les clients pour mieux comprendre leurs attentes, mener des actions de sensibilisation et recueillir des contacts qualifiés.
  • Et enfin, des réseaux sociaux à la vocation bien plus communautaire et mobilisatrice que commerciale.

Les réseaux sociaux sont utilisés dans leur fonction communautaire originale. Nous en faisons un usage raisonné qui sert nos valeurs écologiques et sociétales.

Thibaut Ringo, DG d’Altermundi

Un bel exemple de dispositif raisonné qui marque des points auprès des clients tout en renforçant la crédibilité de l’enseigne.

Passons à présent à la 5e étape de notre méthodologie : éco-concevoir ses supports de communication numérique pour réduire leur empreinte environnementale.

Besoin d’aide pour votre stratégie de contenu responsable ?

Notre cellule d’experts formés à l’éco-contenu est opérationnelle pour vous accompagner dès aujourd’hui sur cette méthode. Nous sommes formés aux nouveaux enjeux communicationnels d’un point de vue réglementaire mais aussi sémantique, SEO, éco-conception, etc.

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