Mardi 4 octobre 2022, nous avons participé à la conférence « La communication face aux enjeux de sobriété » de l’ADEME. Un live pour revenir sur les nouvelles responsabilités des communicants, pour présenter l’édition 2022 du guide de la communication responsable et partager quelques essentiels pour passer à l’action. Voici une synthèse de ce qu’il faut retenir !
Communication responsable : une nouvelle dynamique
Thierry Liebart, membre du Comité Economique et Social Européen, a introduit l’événement en redéfinissant la communication responsable, le rôle et les responsabilités des communicants pour accompagner la mutation de la société face aux grands enjeux de la transition écologique.
Comme le dit Thierry Liebart, 68 % des consommateurs disent prendre en compte l’impact environnemental d’un produit lors de l’achat. Cependant, 61 % d’entre eux disent qu’ils ne sont pas capables d’identifier les « vrais » allégations environnementales des allégations outrancières. En clair, les consommateurs ont du mal à identifier les entreprises vertueuses qui font de vrais efforts, des entreprises qui communiquent mal et qui font du greenwashing. Les communicants ont donc un rôle essentiel à jouer ! La fonction communication doit évoluer vers une posture plus responsable, plus éthique.
Avant la communication responsable consistait à uniquement éviter le greenwashing dans les messages des marques. Maintenant, les communicants ont des responsabilités élargies. Oui, il faut éviter le greenwashing mais pas seulement. Il s’agit de promouvoir une certaine vision de la société et des relations avec les parties prenantes, d’intégrer les aspects sociaux et sociétaux, d’évaluer et de réduire les impacts environnementaux, etc.
D’ailleurs, même la législation s’empare du sujet avec de plus en plus régulation, voire judiciarisation de la communication. D’après Thierry Liebart : « en 2022, pour la première fois, la commission européenne prend en compte les problématiques d’information et de publicité dans le cadre de la lutte contre le dérèglement climatique. Le 30 mars 2022, la commission européenne a publié une proposition de directive pour faire du consommateur un levier de la transition écologique grâce à une meilleure information. »
Communication responsable : passer à l’action
Après avoir bien repositionné le sujet de la communication responsable, Valérie Martin, Cheffe du service mobilisation citoyenne et médias à l’ADEME, Mathieu Jahnich, Consultant-chercheur communication et transition écologique et Gildas Bonnel, Président de Sidièse, Président de la Commission RSE de l’Association des Agences Conseil en Communication nous parlent du guide de la communication responsable.
Un document de référence qui propose de nombreux conseils concrets sur le marketing, la publicité, la communication publique, la communication des entreprises, les messages responsables, l’édition, la communication numérique, l’événementiel, la production audiovisuelle et la communication de crise. Il s’adresse bien sûr au métier marketing, communication, publicité, mais aussi aux responsables RSE, aux enseignants et étudiants de ces secteurs.
En synthèse, découvrez les étapes pour vous engager dans une trajectoire de communication plus responsable :
NEW 2022
1. Créer un contre récit, le récit de la sobriété
La vision comme quoi « la consommation est le bonheur » conduit pour beaucoup nos envies, nos actions. Cependant, cette vision n’est plus soutenable aujourd’hui. Les acteurs de la communication doivent créer un nouvel imaginaire qui va permettre aux citoyens de se projeter dans un monde où la sobriété est désirable. Il faut trouver le ton juste et des représentations qui sont cohérentes avec les limites planétaires (nouvelles formes de mobilité, de consommation, de production…). Les récits sont fondamentaux pour lutter contre les stéréotypes, ancrer de nouveaux codes et changer nos modes de vie.
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2. Responsabiliser les messages
Il s’agit de repositionner la raison d’être de l’entreprise en lien avec ses actions, d’aligner la parole et les actes. C’est l’une des premières briques de la communication responsable, puisque des messages mal orientés, décorrélés des valeurs et de l’histoire de la marque ne peuvent pas s’inscrire dans une posture durable et éthique.
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3. Rationaliser les contenus
Au-delà de réinterroger les messages, les communicants doivent réinterroger leurs habitudes de production de contenu. Le contenu n’a jamais autant été au cœur des stratégies de communication cependant il faut éviter l’infobésité et la surcharge mentale des consommateurs. L’objectif ? Produire moins mais mieux avec une approche plus ciblée (priorisation de sujets, des requêtes SEO, etc.) et plus durable (contenus intemporels, recyclables, etc.).
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4. Eco-concevoir les supports de communication
Il faut penser « éco » sur tout le cycle de vie du contenu. Que ce soit pour un projet digital, print ou autre, la conception a donc autant d’importance que la production et la diffusion du contenu. Il faut proposer une expérience utilisateur plus simple et plus respectueuse de l’environnement au travers de supports éco-conçus : site web « éco-designés », édition responsable, etc.
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5. S’engager dans une démarche d’amélioration continue
Le virage vers la communication plus responsable peut prendre du temps, et c’est normal. Il faut avancer à son rythme et dans une démarche de test and learn, en embarquant au maximum l’ensemble des parties prenantes internes et en externes (collaborateurs, fournisseurs, partenaires, clients, etc.). Toutes les étapes de la transformation et les engagements peuvent être valorisés au travers d’une communication dédiée. Il ne faut pas hésiter à afficher en toute transparence et humilité vos progrès, vos ambitions, voire vos difficultés.
6. Viser les écolabels
Le référentiel des écolabels fixe un certain nombres de conditions à respecter pour être certifié. Il peut être intéressant de s’appuyer sur ce type de document pour guider votre stratégie de communication responsable. Sans forcément chercher la certification, vous pouvez avancer petits pas par petits pas en vous inspirant des exigences des écolabels.
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7. S’entourer de partenaires sensibilisés à la communication responsable
Cela peut paraitre évident, mais il est bien sûr indispensable de faire appel à des partenaires ayant une vraie démarche éco-responsable. Quelques prestataires à contacter :
- Almaka pour la définition de stratégies de communication responsable et la production d’éco-contenus,
- Secoya pour l’éco-tournage de projets audiovisuels (cinéma et publicité),
- Loire impression pour une éco-impression des supports print
Les nouveaux mots de la communication responsable
Greenwashing 2.0 : c’est une nouvelle contestation. Au delà de s’intéresser aux abus de langage ou de l’argument environnemental, le greenwashing 2.0 s’intéresse au droit même à communiquer. Aujourd’hui, certaines parties prenantes remettent en cause le droit de communiqué de certaines entreprises. Par exemple, une compagnie aérienne peut-elle encore prétendre promouvoir ses activités ?
Eco-socio-conception : c’est un terme qui va plus loin que l’écoconception. Il s’agit d’intégrer les aspects environnementaux et sociaux à la conception des supports de communication. Par exemple, pour la création d’un site web, il s’agit d’associer la brique « accessibilité » à l’écoconception numérique. Une bonne accessibilité favorise l’inclusion en permettant à tous les internautes de prendre connaissance du contenu et de le partager.
Pour plus de conseils, vous pouvez vous rendre sur le site de l’ADEME dédié à la communication responsable : https://www.communication-responsable.ademe.fr