Etudes de cas

L’authenticité, clé d’une campagne de recrutement réussie

L’authenticité, clé d’une campagne de recrutement réussie

Les techniciens : une cible RH volatile, particulièrement difficile à recruter dans un secteur aussi concurrentiel que celui de l’énergie. Un challenge de communication digitale à relever ! Quelques semaines d’enquêtes, de réflexion et d’activation plus tard, les résultats sont là. Modus operandi d’une campagne de recrutement forte, portée par un contenu ultra ciblé et authentique.

Sommaire

1. Bencher ses concurrents, mais pas que…

En phase réflexive, bencher constitue une première étape incontournable et souvent fort éclairante : que dégagent les marques employeurs des principaux concurrents ? Quels sont leurs canaux de prédilection ? Comment s’adressent-ils à leur(s) cible(s) ? Comment réagissent ces dernières ? Autant d’éléments à analyser pour bien identifier les ingrédients à piocher, réinventer ou ne surtout pas retenir.

Jeter un coup d’œil à des acteurs plus éloignés, issus d’autres secteurs ou de physionomies différentes (grands groupes VS TPE, PME), s’avère aussi riche d’enseignements. Les entreprises d’un même secteur ont parfois tendance à adopter des codes ou des stratégies similaires, comme par mimétisme, alors que d’autres pourront faire preuve de davantage de créativité.

2. Partir à la rencontre du public cible

Deuxième étape : rencontrer ses cibles pour mieux les connaître et échanger avec ceux qui les côtoient au quotidien.

Nous avons ainsi mené une série d’ateliers avec les équipes internes de Dalkia en lien direct avec les techniciens : formateurs, recruteurs qui font passer les entretiens d’embauche, chargés de ressources humaines…. Puis, nous avons organisé des « focus group » avec des techniciens Dalkia ainsi qu’avec nos cibles directes : ces techniciens « non Dalkia » qui sont en poste ailleurs, en recherche d’emploi ou en fin d’études.

Les rencontrer « en vrai » a fait la différence. Cela nous a permis d’identifier leurs attentes concrètes, leurs rêves mais aussi leurs objections. De cerner la perception qu’ils pouvaient avoir de la marque comme des principaux concurrents.
Ces temps d’échange nous ont aussi éclairé sur leur quotidien au travail (jusqu’aux mots employés et aux blagues fétiches !), leur équilibre vie pro-vie perso, ce qui compte vraiment pour eux. Enfin, nous en avons profité pour faire évoluer les représentations que nous pouvions avoir de leurs aspirations !

L’objectif de cette étape stratégique : connaître parfaitement la cible, cerner un maximum d’aspérités, pour l’accrocher et l’adresser avec justesse.

L’ultra-ciblage, pierre angulaire d’une campagne efficace

Pour cette étape de ciblage, nous avons dressé des portraits types, ou personae, ultra précis. Nous les avons resserrés, priorisés, pour n’en retenir au final que 4, correspondant chacun à une typologie de métiers et une phase de vie professionnelle précise (fin d’études, recherche d’emploi ou de nouveau défi…). L’idée était de rationaliser au maximum le déploiement à venir de la campagne : savoir exactement comment, quand et où communiquer, et ne communiquer qu’à destination des audiences réellement concernées. Un moyen de réduire les flux d’informations à l’essentiel (bilan carbone) tout en gagnant en performance.

Lire aussi | Bien cibler vos audiences pour créer des contenus durables

3. Faire émerger les bons leviers de différenciation

On sait à présent ce que cherche notre cible. Mais qu’avons-nous à lui proposer ? Souvent bien plus que ce que l’on pense ! Nous avons donc mené, avec les équipes Dalkia, un atelier dédié aux leviers de différenciation.

Autonomie conférée aux collaborateurs, management et coaching au quotidien, matériel et moyens mis à disposition, mobilité, ancrage local, pack rémunération, formation, innovation et technologies de pointe, valeurs et transparence de la marque, professionnalisme, engagement des équipes, sens donné au travail, réponse au défi climatique… Nous avons établi ensemble la liste des points forts de l’employeur. Nous avons ensuite à nouveau trié, priorisé puis croisé : quels atouts de l’entreprise répondent le mieux aux différentes attentes de nos cibles ?

4. S’appuyer sur un concept fort

Plusieurs axes de campagne dans lesquels ancrer le discours ont émergé : la communauté, le sens, l’ambition… Nous nous sommes finalement arrêtés sur l’empowerment, la capacité d’agir sur soi, les autres, le monde, lorsque l’on est technicien chez Dalkia.

L’une des attentes les plus fondamentales chez les techniciens nous a semblé être la liberté. La liberté de choisir une vie professionnelle à l’équilibre avec sa vie personnelle certes, mais aussi la liberté d’agir pour demain.

Catherine, content strategist

5. Planifier une campagne de recrutement efficace, mais raisonnée

Pour cette campagne, il n’était pas question d’une diffusion tout public à tout va, de type affichage dans le métro parisien ou encarts display sur des sites pas suffisamment ciblés.

Nous nous sommes donc centrés sur les canaux les plus pertinents au vu de la cible, de son âge, de ses habitudes de consommation de l’information et de son implantation géographique : les réseaux sociaux et certains organes de presse quotidienne régionale (PQR).

Nous avons ensuite pensé des parcours précis depuis ces points de contact jusqu’aux offres d’emploi dédiées à nos cibles.

6. Créer un contenu authentique

Ensuite, il nous a fallu raconter 4 histoires autour de nos 4 personae, avec force et authenticité. Objectifs : marquer les esprits et faciliter l’identification de nos cibles (qu’elle soit évidente), faire rêver, ouvrir le champ des possibles !

Quatre techniciens en poste chez Dalkia, et implantés localement, se sont prêtés au jeu : ils ont posé, ont été filmés et interviewés sur leur lieu de travail, pour bien ancrer les contenus dans le réel et apporter de la valeur ajoutée aux lecteurs.

Puis nous avons travaillé la tonalité. L’enjeu : trouver la bonne traduction graphique et les bons mots pour accrocher nos techniciens ! Un duo DA / UX Writer a twisté la matière première pour livrer des créas énergiques (mais toujours bien chartées) intégrant métaphores poétiques, humour et convictions. Le tout concrètement décliné autour de 4 lieux, 4 métiers « à sens », 4 technologies de pointe et 4 personnalités bien réelles :

  • Un dompteur de mers, technicien thalassothermie à Marseille, qui utilise la chaleur de la mer pour chauffer sa ville.
  • Un génie du climat, technicien CVC (chauffage, ventilation, climatisation) au Louvre Lens, qui souffle le chaud et le froid entre Rembrandt et Picasso.
  • Une reine des glaces, technicienne frigoriste en université, qui aide les étudiants à garder la tête froide.
  • Un docteur Celsius, technicien chauffagiste dans un pôle de santé de l’Ouest, qui donne une bouffée d’air frais aux soignants.

Et ça donne ça, pour la partie réseaux sociaux :

À ces gifs sont venus s’ajouter des posts images fixes, en mode teasing, et des témoignages vidéo développant le discours de preuve. Ces différentes mises en scène, ou plutôt mises en situation, ont permis de varier les formats et surtout le type d’information transmise en fonction du cycle du content marketing (attraction, considération, passage à l’action).

D’autres dispositifs de contenus pourraient venir compléter une campagne de ce type, pour soutenir encore plus avant le processus de recrutement et le parcours candidat. Créer des contenus ou argumentaires sur lesquels les recruteurs pourraient s’appuyer en phase d’échange ou de négociation, développer des contenus de fidélisation dédiés aux techniciens recrutés… Autant de supports à penser en fonction des besoins précis des techniciens à un instant T.

7. Programmer, activer et surtout… monitorer !

Pour cette dernière brique, nous avons commencé par établir un planning éditorial précis, guidé par la connaissance approfondie de nos cibles et les objectifs fixés (consultation et réponses aux annonces de recrutement). Quel contenu diffuser, quel jour, à quelle heure, sur quels canaux, dans quel ordre et à quelle fréquence ?

Ensuite, nous avons programmé les contenus en organique et en payant. À noter que l’Ad Linkedin est globalement plus cher que celui des autres réseaux sociaux : comptez 1 000 euros par mois minimum si vous pouvez dégager du budget. Anticipez aussi bien l’étape de programmation en paid, surtout si vous devez créer et configurer de nouveaux comptes sur des plateformes de type Campaign Manager Linkedin, Facebook Business Manager… Ces dernières peuvent par ailleurs imposer des délais de 48h avant diffusion des contenus publicitaires : raison de plus pour s’y prendre à l’avance !

La programmation par profils, métiers… constitue un levier fort pour toucher ses cibles sur les réseaux sociaux, mais le succès d’une telle campagne repose à 85 % sur le contenu.

Matthieu, social media manager

Dernières clés pour garantir le succès d’une campagne de recrutement de ce type :

  1. Définir ensemble les indicateurs clés ou KPI content marketing (en phase réflexive, avant de créer les contenus). S’agit-il de convertir ou de travailler la notoriété de la marque employeur ? D’engager ou de faire cliquer pour renvoyer vers des offres ? Si le clic constitue un des objectifs : soignez bien les CTA, et taguez vos urls !
  2. Puis monitorer au plus près les résultats (chaque jour ou chaque semaine au début, puis chaque mois), afin de se réserver la possibilité d’ajuster les contenus ou le mode de programmation : les gifs fonctionnent-ils mieux que les vidéos ? Pourquoi ? Est-ce le bon hashtag ? Ce persona ne performe pas sur Facebook ? Remplaçons-le, etc.

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