Vous êtes-vous déjà demandé comment un simple trajet en voiture peut devenir une expérience enrichissante, consciente et respectueuse de l’environnement ? Chez Michelin, cette transformation s’ancre dans une conviction ancienne : voyager autrement, c’est se reconnecter à l’essentiel. Le paysage, la route, le temps. Depuis un an, la marque déploie un nouveau souffle éditorial qui remet la route au cœur du récit. Et si le slow travel était, au fond, inscrit depuis toujours dans l’ADN Michelin ?
Dans ce premier épisode sur le Slow Travel by Michelin, nous décryptons comment l’ADN d’une marque peut façonner durablement et intelligemment ses prises de parole…
Crédit photos @CarolineBenech
1. L’héritage Michelin comme point de départ
Des premières cartes routières de 1900 aux guides touristiques devenus références absolues, Michelin a façonné notre rapport au voyage sur la route. Chaque bifurcation, chaque départementale, chaque point d’intérêt ont été minutieusement répertoriés par des cartographes d’exception créant ainsi un patrimoine éditorial unique en son genre.
Tout a commencé en 1908 avec le Bureau des Itinéraires, qui envoyait (sur demande écrite – ndlr) des cartes routières personnalisées aux automobilistes en quête de conseil pour mieux voyager. Bien avant l’ère numérique et le GPS, Michelin accompagnait donc déjà les voyageurs en leur offrant bien plus qu’un trajet : une véritable expérience guidée, fondée sur la fiabilité, la précision et la passion de la route.
Ce patrimoine, loin d’être relégué aux archives, est resté vivant à travers les décennies.
Et lorsqu’en 2001 ViaMichelin.fr voit le jour, il ne s’agit pas d’une rupture, mais d’une évolution naturelle. Le cap reste le même : accompagner la mobilité en faisant de la route un espace d’attention, de curiosité, de plaisir.
La marque au Bibendum s’inscrit donc dans une histoire longue, patiemment construite sur plus d’un siècle.
Sur cette publicité Michelin© de 1934, le choix des mots s’inscrit déjà dans la tendance de notre « slow » d’aujourd’hui ! « Nous vous indiquerons les plus jolies et les meilleures routes (…) le trajet le plus rapide et le moins fatiguant (…) comment visiter sans tracas les régions pittoresques ». Des mots qui nous ont inspiré au moment de lancer la nouvelle tonalité du Magazine !
2. Un récit aligné avec le modèle d’affaires
Vous l’aurez compris, ce n’est pas un hasard si ViaMichelin parle aujourd’hui de mobilité responsable.
Chez Michelin, l’innovation a toujours été au service de l’expérience du voyageur. Dès ses débuts, la Marque ne s’est pas contentée d’inventer le pneu moderne : elle a aussi inventé une manière d’accompagner la mobilité. Le modèle d’affaires repose sur une vision élargie du déplacement : sécuriser, orienter, recommander, inspirer.
Dans un monde où les attentes ont évolué, cette mission se redéploie avec d’autres codes : proposer des trajets moins stressants, plus économes, plus humains.
Le slow travel incarne cette transformation. Il ne vient pas rompre avec le modèle Michelin, il l’affine. Il traduit la volonté de la Marque d’offrir non seulement la meilleure route, mais aussi la plus agréable, la plus responsable, la plus alignée avec les aspirations contemporaines : ralentir, mieux consommer, mieux respirer.
Aujourd’hui, cela passe aussi par des conseils d’éco-conduite, des itinéraires secondaires, des détours locaux, des trajets moins énergivores… avec la sauvegarde de notre Planète en trame de fond.
Crédit photos @CarolineBenech
3. Une ligne éditoriale soignée pour le nouveau mag
Pour traduire cette vision en mots et en images, ViaMichelin a sollicité l’expertise d’Alix de Massia qui a appliqué la méthode Almaka pour trouver le juste équilibre de communication. Ensemble, ils ont conçu une ligne éditoriale limpide, articulée autour de trois piliers :
Préparer. Découvrir. Rouler autrement.
Chaque rubrique agit comme une invitation. Préparer, c’est s’équiper mais aussi rêver. Découvrir, c’est s’émerveiller sans se presser. Rouler autrement, c’est faire de chaque virage une opportunité de lien, de calme ou de surprise.
Les mots choisis comptent. On parle d’itinéraires scéniques, de marchés de producteurs, de forêts traversées, de villages oubliés. Le ton est complice, chaleureux, parfois poétique, toujours ancré… dans tous les cas responsable.
Crédit photos @CarolineBenech
4. Un pacte de lecture autour du voyage responsable
Ici, pas de discours culpabilisant. Juste une proposition. Et si, au lieu de gagner du temps, on décidait de le reprendre ?
Cette nouvelle ligne éditoriale ne cherche pas à convaincre par la morale. Elle propose un pacte : celui d’un voyage plus conscient, plus humain, plus en lien avec les territoires. Un pacte qui crée de la valeur :
- pour le voyageur, qui reprend le pouvoir sur son trajet, redécouvre le plaisir de conduire sans stress, et transforme chaque déplacement en micro-aventure,
- pour l’environnement, grâce à une mobilité plus douce, des émissions réduites et une consommation optimisée,
- pour les territoires, mis en lumière et valorisés, permettant aux économies locales de bénéficier d’un tourisme plus équilibré et plus durable.
Ce pacte reflète une tendance de fond : le besoin de redonner du sens à nos déplacements, de nous reconnecter à ce qui nous entoure, de faire de chaque kilomètre une expérience enrichissante.
Crédit photos @CarolineBenech
Conclusion
ViaMichelin ne change pas de cap : il approfondit sa route. Et c’est en revenant sur les fondamentaux de la Marque que nous avons construit un récit profondément contemporain et aligné avec son ADN. L’alignement des messages est particulièrement difficile à travailler, menant souvent au greenwashing et à des fausses promesses par manque de travail pour aller chercher les piliers fondateurs.
Chaque marque, chaque entreprise incarne en réalité une personnalité qui puise ses racines dans des attributs identitaires uniques : histoire, savoir-faire technique, culture, symboles, valeurs… Au premier rang se placent souvent la vision du ou des dirigeants. Au deuxième rang : la réalité des produits/services.
Notre expérience en termes de définition des messages a démontré que prendre le temps de définir sa singularité permet de proposer une autre vision, décorrélée de la concurrence et des modes éphémères. Et ça marche !
Le second épisode sur le Slow Travel by Michelin arrive très prochainement pour décrypter les techniques éditoriales pour soutenir la posture et la ligne éditoriale déployée dans ViaMichelin, le MAG !
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