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Bona fidé, la bonne influence au cœur du débat

Bona fidé, la bonne influence au cœur du débat

Bona fidé ! Le nouveau nom d’Equancy &Co est engagé et engageant ! Spécialisée dans la communication et l’influence, cette agence de communication pas comme les autres place le débat et la sincérité au cœur de son approche. Sa mission : promouvoir une bonne influence au service de l’intérêt général. Rencontre sans filtre avec Raphaelle Giniès, directrice générale de Bona fidé. 

Vous venez de renommer votre agence « Bona fidé ». Pourquoi ?

Lancée en septembre 2021, la marque Bona fidé porte l’historique de nos convictions profondes. Elle révèle une culture spécifique qui s’est forgée depuis treize ans au sein d’Equancy &Co, une agence de communication et d’influence fondée par Robert Zarader en 2008. Dès le départ, le « &Co » établissait déjà la notion de collectif qui reste au cœur de notre approche.

Nous souhaitons aujourd’hui promouvoir la sincérité dans le discours que portent les parties prenantes au débat public. Ce nom de Bona fidé, qui signifie « bonne foi », incarne une vision positive du métier des affaires publiques et de la communication.

La bonne influence, c’est quoi ?

« La bonne influence », c’est notre signature ! C’est notre engagement : celui de veiller aux intérêts de chacun et de tous dans le cadre du débat public. Les entreprises doivent pouvoir participer à ce débat, porter leurs idées et valoriser leurs contributions dans le respect d’une pluralité des opinions.

C’est également une manière de positionner notre métier en prenant le contrepied de l’image dégradée de « l’influence », souvent perçue au sens du lobbying et de tout ce que cela suggère désormais.

En quoi consiste votre métier ?

Faire entendre la parole de l’entreprise et des organisations dans le débat public.

Il y a deux manières de se faire entendre aujourd’hui :

  • La surinformation qui implique d’être partout, tout le temps et peut conduire à la désinformation.
  • Le refus de l’hystérisation du débat. Dans ce cas de figure, on fait la pédagogie d’un point de vue, celui de l’entreprise, en le contextualisant dans le débat. On ne cherche pas à écraser mais à convaincre.  

C’est pourquoi nous faisons chez Bona fidé le choix de délivrer des positions qui partent toujours de la contribution et de la place de l’entreprise dans la société. Non seulement, cela rend la parole crédible, mais cela lui donne souvent plus de portée dans le temps.

Nous travaillons, à notre petite échelle, pour favoriser une société plus éclairée, qui examine l’ensemble des points de vue pour prendre des décisions. Le débat est d’ailleurs omniprésent chez nous, c’est presque obsessionnel ! Nous en avons même fait un rendez-vous régulier appelé « Les petits débats » (un clin d’œil au Grand débat lancé par le président Macron pendant la campagne présidentielle de 2017), qui réunit des acteurs de la société (de Nicole Notat à Christian de Perthuis, de Jérôme Fourquet ou Jean-Laurent Cassely à Jacques Levy, etc.) et des observateurs de tendances, pour nourrir nos argumentaires. 

Comment faites-vous vivre ce débat au sein de l’agence ?

Créer les conditions du débat dans une entreprise nécessite une attention de chaque instant. Cela implique aussi une capacité à se remettre en cause, surtout lorsqu’on est dirigeant.

Chez Bona fidé, le débat s’appuie sur trois fondamentaux :

L’ouverture

Il faut rester modeste et croiser les points de vue pour nourrir les réflexions et les analyses. Chacun des 30 collaborateurs de l’agence a son mot à dire… et personne ne s’en prive ! Les top managers n’ont pas le monopole de la pensée. Le débat public est une notion qui vit au sein même de nos équipes car il y a beaucoup d’échanges, parfois animés. Mais finalement, on recherche toujours la convergence en évitant le consensus mou… L’ouverture, c’est aussi laisser de la place à nos partenaires, au monde des idées en général. Nous sommes en posture de « Recherche et Développement » en permanence.

Le partage

Notre Président tout comme la direction générale est très attaché à cette notion de partage, il en fait un enjeu de transmission tous azimuts. Tous les collaborateurs doivent ainsi pouvoir accéder aux contenus experts. On applique la même règle avec nos clients : on diffuse, on transmet, on partage des contenus, des contacts, etc. avec beaucoup de liberté, au-delà des logiques comptables. On croit à la libre circulation des idées !

Sur un tout autre plan, nous veillons également au partage de la valeur dans l’entreprise. Avec Bona fidé, nous allons créer une structure actionnariale qui permettra aux salariés de rentrer au capital de l’entreprise.

Enfin, nous partageons du temps, qu’il soit professionnel ou extra-professionnel.

Ces différentes dimensions du partage participent implicitement à redéfinir la notion de hiérarchie.

La sincérité

L’indépendance d’esprit et la sincérité sont deux concepts fondamentaux queRobert Zarader, notre président, a impulsé dès le début de cette aventure, et que nous revendiquons particulièrement au sein de Bona fidé. La sincérité, c’est la base de la communication… et la promouvoir dans la communication d’entreprise n’est pas un vain mot. Rappelons que 77 % des Français (une progression de 9 points par rapport à 2005) ne croient pas que « la plupart des entreprises communiquent de façon honnête et transparente » (Kantar 2019).

La sincérité, c’est la base de la communication.

Raphaëlle Giniès

Signaux forts, signaux faibles… quelles sources alimentent votre production de contenus ?

Le terrain se prépare en travaillant toutes les idées. Nous plaçons les contenus au cœur de notre réflexion pour développer des prises de positions singulières et mobilisatrices. La qualité de nos productions dépend de notre capacité à observer et analyser tous les points de vue sans idées préconçues.

Observer

Nous menons une veille parlementaire et média permanente qui nous permet de détecter les signaux faibles, décrypter les faits, les tendances et les débats qui traversent la société.

Nous sommes également très attentifs à appuyer notre réflexion sur le « réel ». Nous réalisons des enquêtes, des auditions, rencontrons des acteurs de la société civile pour alimenter les études que nous produisons pour nos clients ou pour notre compte.

Analyser

Au-delà de la veille, la production de contenus est soutenue par des études auxquelles nous tenons beaucoup car elles constituent une manière efficace d’objectiver les débats. C’est un investissement que l’on porte parfois au nom de l’agence à travers l’Institut Bona fidé.

Nous participons à des cercles de réflexion.  Nous encourageons par exemple des consultants à participer aux travaux de l’Institut Montaigne, dont nous sommes adhérents.

Nous organisons aussi des petits déjeuners débats, des conférences et des webinars.

Cette dynamique nous permet de croiser les points de vue et alimente nos analyses.

Vous créez vos propres contenus et vos propres bases documentaires. Quelles formes prennent-ils ?

L’observation et l’analyse doivent être au service de l’action. C’est dans cet état d’esprit que nous produisons des contenus au service de nos clients, que ce soit pour mieux incarner leur identité, leur discours vis-à-vis de leurs parties prenantes ou leur place dans le débat.

La diffusion d’articles, d’études ou d’entretiens, ou encore le repérage de nouveaux « experts », est notre contribution au débat public. Nous avons aussi récemment lancé un Observatoire dans le cadre de la présidentielle 2022. Comparateur de programmes, sondages et analyses : il regroupe des contenus qui permettent de nourrir le débat et d’éclairer la réflexion sous le prisme de l’intérêt général plus que par une approche politicienne.

Les contenus sont produits par nos consultants à partir de la matière que nous collectons et par des contributeurs de sources diverses. Nous avons récemment lancé une newsletter « Signaux forts » avec deux éditorialistes indépendants, Jean-Laurent Cassely et Thierry Germain, à qui nous confions l’éditorialisation complète.

Quelles sont aujourd’hui les attentes de vos clients ?

Qu’ils soient issus de l’institutionnel ou du privé, nos clients ont cette même préoccupation de faire exister la dimension d’intérêt général de leur activité. Nous les accompagnons dans leur réflexion et dans la mise en action de leur stratégie ou dans la construction de leur prise de parole.

Ils viennent nous chercher pour notre capacité à débattre. On gagne parfois déjà beaucoup en ne faisant « que » participer au débat. Nous développons une relation d’influence mutuelle et le débat que nous instaurons peut parfois nous amener à être en contradiction avec leur point de vue.

Mais nous ne sommes pas là pour décider à la place de nos clients. Les positions que nous recommandons créent de nouveaux équilibres plus porteurs, mieux partagés et mieux compris, plus pérennes.

Nous sommes également là pour prendre le temps qu’ils n’ont pas sur des sujets et leur permettre de s’extraire de leurs contraintes.

Enfin, nombre d’entre eux nous demandent de la transmission de compétences : ils ne sont pas seulement en quête d’idées, mais également de manières de faire. On en revient là à l’idée de transmission.

Que pouvez-vous souhaiter à Bona fidé ?

Nous sommes dans une période, particulièrement à 90 jours d’une élection présidentielle, où l’on croit à tout (réseaux sociaux, etc.) mais où l’on ne croit plus en rien (au sens d’un projet collectif). Dans ce contexte, tout ce que l’on produit et délivre à nos clients contribue de façon très modeste à ce que l’on souhaiterait être un débat citoyen beaucoup plus vif.

Dans une société où tout est vérifiable, où l’émotion guide trop souvent l’action et où la séduction l’emporte sur la conviction, ayons le courage de la bonne foi et de la sincérité, sans jamais être dans les certitudes.

Le + Almaka pour Bona fidé : conjuguer le fond et la forme

  • Discours de marque et création de baseline.
  • Création du site web : identité et conception graphique / collecte, analyse et structuration des contenus / rédaction de contenus.
  • Développement et mise en ligne du site.

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