Mettre en œuvre une stratégie de contenu responsable revient nécessairement à faire des choix, rationaliser, prioriser. Au premier abord, ces choix pourront sembler contraignants. Voire même être vécus comme des renoncements. Alors qu’en réalité, ils vont conditionner l’ensemble de votre projet, et surtout en garantir l’efficacité et la dimension responsable.
Après vous avoir parlé de la phase d’audit et de réorientation « éco » des KPIs (étape 1 de notre méthodo), puis de l’indispensable alignement de la parole des Marques avec leurs actes (étape 2), on passe donc à la case « choix ». Une 3e étape à soigner pour poser les bases d’une stratégie solide et pérenne, et créer des contenus vraiment utiles pour vos cibles et votre Marque, sans surinvestissement. On vous guide.
Recentrer ses objectifs
Le maître mot lorsqu’on se lance dans une stratégie de contenus responsables, c’est « PRIORISER ». L’enjeu : mettre les bons moyens, et pas plus, en face d’objectifs réellement prioritaires.
Notre expérience de cadrage amont de certaines refontes éditoriales a par exemple démontré qu’il était bien plus efficace de se centrer sur 3 objectifs atteignables (et d’y mettre les moyens) que sur 10, même pour un site de marque à forte notoriété dans un secteur porteur. Trois objectifs, pas nécessairement davantage : un objectif business prioritaire (comme une offre leader qui ne ressort pas suffisamment sur Google), un objectif de recrutement précis (la cible la plus difficile à capter) et un objectif corporate fondamental : démontrer que la Marque fait ce qu’elle dit en déployant un discours de preuve.
Côté SEO, même enjeu : accepter de se positionner sur des requêtes plus pertinentes et forcément moins nombreuses. Afin, notamment, de ne pas produire pour rien. Quand on sait que 9 pages web sur 10 ne génèrent aucun trafic sur Google*, on se dit que soigner ses stratégies SEO et bien prioriser les mots clés à travailler (à mettre en face des intentions de recherche de vos cibles), ça a du bon !
*Source : Word wide waste, Gerry McGovern
Bench SEO : éviter de produire pour rien
Intégrer un benchmark SEO concurrentiel peut vous être très bénéfique. Cet outil décisionnel vous permettra de définir le potentiel réel des requêtes qui vous intéressent et les efforts à produire pour parvenir à émerger face à vos concurrents. Trop de pages à mettre en ligne pour vous hisser en 1ère page de Google ? Pourquoi ne pas opter pour une autre requête, certes moins tapée sur Google, mais plus affinée et nécessitant moins de datas ?
Ultra-cibler
Nous avions déjà partagé sur ce blog des conseils autour du ciblage des audiences en vue de créer des contenus durables. Trois points sur lesquels nous souhaitons insister ici :
- Resserrer, segmenter ses cibles : ultra-cibler, cela revient là aussi à recentrer vos efforts sur la cible la plus stratégique pour vous à un instant T (répondant, par exemple, à un besoin de recrutement fort de votre entreprise). Segmenter plus avant votre cible n°1 vous permettra de l’adresser avec encore plus de pertinence.
- Se centrer sur le besoin : tout contenu produit doit pouvoir répondre à un besoin réel de vos cibles. Il est donc très utile de chercher à les connaître le mieux possible, voire même les rencontrer « en vrai ». A lire à ce sujet, notre étude de cas sur une campagne de recrutement réussie dont l’ultra ciblage et l’authenticité ont constitué les deux principaux leviers.
- Affiner ses personas pour mener des actions de personnalisation : emailings, personnalisation de l’offre de contenus sur des sites médias, campagne réseaux sociaux, autres actions de content marketing… Connaître précisément les habitudes, pain points et motivations de vos audiences devrait vous permettre de vous poser les bonnes questions afin de communiquer moins, mais mieux : avec plus d’aspérités, plus d’à-propos, de justesse et donc de résultats.
Miser sur la qualité éditoriale
La qualité plutôt que la quantité. Cela implique de travailler le fond (toujours sourcé, avec une réelle valeur ajoutée, du contenu exclusif, des preuves, des chiffres, de l’information terrain, une ligne éditoriale définie en amont, de la sincérité, de l’émotion – quand c’est pertinent) et la forme (rythme, tonalité, lisibilité, niveaux de lecture ou encore formats pensés en fonction de la cible et de ses usages mais aussi de leur empreinte carbone). Un bon livre blanc qu’on mettrait à jour une fois l’an peut s’avérer plus efficace et plus rentable dans une stratégie de brand content qu’un blog à alimenter chaque semaine sur plusieurs années.
L’objet n’est pas ici de détailler ou de rappeler ce qu’est la qualité éditoriale. Une littérature solide existe déjà à ce sujet que soit par les voix de Muriel Gani, Ferréole Lespinasse, Daniel Bô et plein d’autres 😊. L’étude de cas suivante résume à elle seule l’impact positif d’une stratégie éditoriale orientée sur la qualité :
Le Monde : produire moins, stratégie gagnante
Le quotidien national a récemment battu de véritables records d’abonnements payants. Comment a-t-il réussi cette performance dans un contexte de transition numérique où les médias peinent à trouver l’équilibre ?
En misant, entre autres, sur la qualité. Le journal du soir a en effet fait le choix de produire moins d’articles et de renforcer ses équipes éditoriales par l’embauche de journalistes supplémentaires pour produire des enquêtes exclusives sur des temps plus longs.
Résultats : – 25 % d’articles publiés en 2 ans, + 25 % d’abonnés en 1 an. Le Monde s’impose aujourd’hui comme le média français disposant du plus important portefeuille d’abonnés (447 000) loin devant Mediapart (220 000).
Source : Stratégies.fr.
Simplifier les parcours
Simplifier vos parcours permettra à la fois d’optimiser l’expérience de vos utilisateurs tout en limitant l’empreinte carbone de vos interfaces digitales. En effet, moins de temps passé à accéder à une information, moins de requêtes Google, moins de clics, moins de pages à scanner… ce sont autant de sollicitations serveurs (et de CO2 émis) en moins par utilisateur.
Parmi les bonnes pratiques pour limiter le temps et l’énergie consommée sur vos parcours :
- Simplifier votre arborescence : pas plus de 7 catégories, pas plus de 2 niveaux de profondeur, pas plus de 3 clics pour trouver l’information recherchée.
- Proposer un menu et une navigation clairs : le wording sera ici essentiel, qu’il s’agisse de têtes de rubriques, de sous-rubriques ou encore de CTA. Idem pour les têtes et pieds de page qui ont une réelle utilité ou encore l’incontournable fil d’ariane : l’internaute doit toujours pouvoir savoir facilement où il se trouve et ce qu’il trouvera à l’issue de son clic.
- Rationaliser le nombre de pages : pour la petite histoire, suite à sa refonte 100 % éco-responsable, le site de Dalkia a divisé par 4 son nombre de pages web (hors offres d’emploi). Cette mesure, associée à un hébergement green, des développements et un graphisme « éco », a permis de faire baisser de 64 % les émissions de CO2 par rapport à l’ancien site.
- Soigner la « trouvabilité » :optimisez chacun de vos contenus numériques sur les bons mots clés (1 contenu = 1 requête principale + des requêtes secondaires).Un SEO pertinent permettra aux utilisateurs Google d’accéder du 1er coup à l’information recherchée sans être obligée d’explorer plusieurs pages avant de trouver la bonne (et de générer le CO2 qui va avec). La rédaction de balises meta appropriées (title + description) sera elle aussi décisive pour garantir une bonne expérience de search.
- Optimiser la lisibilité : les règles restent les mêmes. Des niveaux de lecture pour permettre une lecture scan, des titres explicites et pas trop longs, des textes aérés et rythmés. Des liens hypertextes bien visibles. Pensez à renseigner correctement les différents champs des visuels dans votre CMS afin de favoriser leur accessibilité. Côté vidéo : veillez à renseigner les meta données, à prévoir du sous-titrage et à bien ponctuer la narration et le déroulé du montage, en fonction du sujet et de la longueur de la vidéo.
L’éco-contenu, des bonnes pratiques valorisées par vos lecteurs… et par Google !
- Arborescence et parcours simplifiés
- Requêtes – nombreuses mais + pertinentes
- Des contenus de fond pérennes, sans superflu
- Techniquement : des pages qui chargent + vite, avec des contenus – lourds
- Moins de temps passé inutilement sur Google et sur vos pages
- Moins de datas et de requêtes serveurs, et donc moins de CO2
Au final, tout le monde est gagnant : vos lecteurs, votre Marque et la Planète !
Passons à présent à la 4e étape de notre méthodologie : la diffusion et la gestion des contenus en mode « éco ».
Besoin d’aide pour votre stratégie de contenu responsable ou d’éco-contenu ?
Notre cellule d’experts formés à l’éco-contenu est opérationnelle pour vous accompagner dès aujourd’hui sur cette méthode. Nous sommes formés aux nouveaux enjeux communicationnels d’un point de vue réglementaire mais aussi sémantique, SEO, éco-conception, etc.