Déployer des messages forts et audibles ne suffit plus. Il devient nécessaire d’y ajouter la notion d’éco-responsabilité afin de répondre à la question : quelle est la contribution de mon entreprise ou de ma Marque au bien commun ? Une démarche qui implique de repositionner certains éléments de discours. De rechercher les racines de son ADN afin de nourrir un terreau de communication à la véracité exemplaire. On vous guide ?
Après vous avoir parlé de la phase d’audit et de réorientation « éco » des KPI’s (étape 1 de notre méthodo), passons à l’indispensable alignement de la parole des Marques avec leurs actes. Dans cette deuxième étape, nous abordons la qualité des messages qui, une fois définis, innerveront durablement l’ensemble de votre dispositif de communication. Fondés sur des preuves tangibles et bien alignés avec la raison d’être de l’Entreprise ou les valeurs de la Marque, ils soutiendront une nouvelle éducation au comportement.
Faire émerger sa singularité
Qui suis-je ? Quelle est ma mission ? Quelle est ma contribution au bien commun ? Quelle est ma responsabilité environnementale ?
Chaque marque, chaque entreprise incarne en réalité une personnalité qui puise ses racines dans des attributs identitaires uniques : histoire, savoir-faire technique, culture, symboles, valeurs… Au premier rang se placent souvent la vision du ou des dirigeants. Au deuxième rang : la réalité des produits/services.
Notre expérience en termes de définition des messages a démontré que prendre le temps de définir sa singularité permet de proposer une autre vision, décorrélée de la concurrence et des modes éphémères.
Méthode : établir un moodboard éditorial de ses différences en répondant aux 4 questions listées ci-dessus, puis construire les grandes lignes de sa page de présentation (de type qui sommes-nous ?).
Warning : ne pas chercher à se définir en regard de la concurrence (qui propose les mêmes offres) mais bien repartir de mes attributs pour ensuite reformuler ma différence.
Rester cohérent, quoiqu’il arrive
Nos publics, nos clients, sont de plus en plus sensibles aux messages sincères et authentiques. Ils n’hésitent plus à retoquer un manque d’alignement entre le dire et le faire. Ils identifient des dissonances sans effort ! Le lien entre la raison d’être et les messages déployés doit donc être absolument évident. La promesse bien reliée à l’expression de l’image de marque. Le rebranding de l’agence de communication et d’influence Bona fidé offre un parfait exemple de communication de marque 100 % alignée. Communiquer sur des preuves, des faits précis, des chiffres qui vont soutenir l’ambition avec authenticité et transparence est également essentiel. Le porte-parole de l’authenticité, ce sont les preuves intangibles de mon engagement. Des chiffres, des pourcentages, des témoignages, des études de cas… les typologies de contenu sont nombreuses.
Notre conseil : lister sur deux colonnes les preuves et les anti-preuves qui motivent la raison d’être. Tracer entre les deux un « chemin de progrès » qui pourra servir de base de storytelling pour se raconter en toute humilité. Sans oublier les top et les flop rencontrés pour garder le cap de la trajectoire initiale et témoigner des efforts à mener.
Warning : ne pas communiquer uniquement sur l’ambition (abstraite et parfois inatteignable à ce stade) mais sur les preuves de cette ambition.
Lire aussi I Dalkia : l’authenticité au cœur d’une campagne de recrutement réussie
Engager les comportements… avec pertinence
C’est vrai, nos audiences n’ont plus le temps. Elles se méfient du snacking et souffrent de l’infobésité. Mais quand il s’agit pour elles de comprendre une problématique qui leur est chère, de trouver de l’inspiration pour mieux acheter ou de prendre une décision importante, alors elles prennent le temps de recherche nécessaire. Et elles comptent sur les marques pour les guider, les rassurer, voire créer du lien.
C’est à cette étape de la relation qu’intervient le contenu de qualité. Celui qui demande un effort significatif au lecteur en échange de service rendu. Qui va aller au-delà du ressenti éphémère pour chercher à créer un déclic. Voire renverser les paradigmes et engager les comportements autour d’un futur désirable.
Notre conseil : travailler une tonalité identitaire qui va donner du caractère à vos contenus : expert, complice, militant, etc. L’éventail des possibles est large mais il doit avant tout être aligné avec la raison d’être et les messages clés qui en découlent.
Cas pratique : la campagne Backmarket
Lancée début 2022, cette campagne de content marketing illustre bien l’importance de la construction des messages sur des éléments de preuve. Au-delà de la frugalité de son design, ce qui est intéressant, c’est la sobriété utilisée pour énoncer, de manière simple, la preuve de l’avantage du reconditionné. Pas de grande ambition affichée. Juste des faits :
Acheter reconditionné c’est -91% d’empreinte carbone par rapport au neuf.
L’iPhone que vous aimez sans l’empreinte carbone que vous détestez.
Décryptage
1. L’ambition affichée est directement reliée à la raison d’être.
Acheter reconditionné plutôt que neuf c’est 91 % de réduction de l’empreinte carbone. Derrière ce message, c’est toute une éducation au comportement qui se profile. C’est aussi une mission d’intérêt général.
2. Les chiffres avancés sont officiels et validés par l’Ademe.
Pour la petite histoire, Backmarket a dû attendre 2 ans pour les utiliser le temps qu’ils soient officiellement exploitables, évitant ainsi d’être taxés de greenwashing par le jury de déontologie publicitaire.
3. L’éducation au comportement.
Cette apparente simplicité cache un vrai renversement des paradigmes puisque pour la première fois une entreprise challenge les Apple, Samsung, Huawai sur le terrain de l’écologie. Backmarket a d’ailleurs été les challenger jusque sur le terrain en s’infiltrant dans quelques Apple Store pour diffuser via IOS des messages militant comme « Savez-vous combien la fabrication d’un téléphone neuf produit de CO2 ? 87,3 kg. »
Fiche mémo : les bases d’un message fort et audible
Pour finir, nous vous proposons une vision synthétique des 4 principaux piliers pour déployer une communication de Marque authentique, responsable et garantir un alignement de son discours avec ses actes :
Passons à présent à la 3e étape de notre méthodologie « éco » : la diffusion et la gestion des contenus en mode « éco ».
Besoin d’aide pour votre stratégie de contenu responsable ou d’éco-contenu ?
Notre cellule d’experts formés à l’éco-contenu est opérationnelle pour vous accompagner dès aujourd’hui sur cette méthode. Nous sommes formés aux nouveaux enjeux communicationnels d’un point de vue réglementaire mais aussi sémantique, SEO, éco-conception, etc.