Nouvelles tendances, nouveaux mots, nouvelles expressions : la sémantique autour du « marketing green » s’étoffe vitesse grand V. Un vocabulaire tout neuf que l’on a regroupé au sein d’un lexique du marketing vert et responsable @2021 ! Point sur les « gros mots » à connaitre.
Sommaire
Les changements climatiques et la COVID-19 ont accru les attentes des consommateurs en matière de durabilité environnementale : 57 % des consommateurs français déclarent passer plus de temps à penser au réchauffement qu’avant la pandémie.
Source : e-marketing.fr
Les différents types de marketing durable
Le marketing d’aujourd’hui est un marketing en trois dimensions. Il doit intégrer le savoir-faire de la Marque, répondre aux attentes de la cible mais surtout, valoriser les actions sociétales et environnementales. C’est pourquoi nous parlons de marketing responsable ou encore de marketing vert.
Marketing responsable
Il s’agit d’une déclinaison du marketing conventionnel. La Marque s’engage dans de nouvelles pratiques marketing pour responsabiliser son approche et mettre la transparence au centre de sa stratégie. L’ADEME l’illustre au travers d’un tableau comparatif (source Étude exploratoire sur le marketing responsable, Septembre 2013, p.25) :
| Marketing conventionnel | Marketing responsable |
| Pousser à la surconsommation. | Challenger le consommateur. |
| Répondre à la demande. | Développer la demande des consommateurs pour une offre plus responsable. |
| Inventer des problèmes. | Répondre aux enjeux de société. |
| L’intérêt pour le développement durable est une mode. | L’intérêt pour le développement durable est une réalité qui va se renforcer. |
| Les produits / services verts d’adressent aux écolos – bobos, ça reste une niche. | De plus en plus de consommateurs et clients se sentent concernés (mainstream). |
| Les produits / services verts sont forcément plus chers. | Il existe d’autres moyens de rembourser les innovations. |
| Les produits / services vers forcément moins efficaces. | Ils sont de qualité équivalente voire supérieure. |
| Le développement durable est un sujet anxiogène. | Le développement durable, c’est vivre mieux : environnement, santé, bien-être, partage. |
| Le développement durable est une contrainte. | Le développement durable est une opportunité d’innovation et de différenciation. |
| Mauvaise image, méfiance. | Confiance restaurée, image renouvelée. |
| Marketing vert en réaction. | Marketing proactif. |
| Créer de la valeur pour la Marque. | Créer de la valeur pour la Marque et l’ensemble des parties prenantes. |
Le marketing « vert » embarque tous les services de l’entreprise (les achats, la R&D, etc.) pour développer une offre en cohérence avec le savoir-faire de la Marque, les attentes des consommateurs et les enjeux sociétaux.
Le marketing responsable se situe donc en première ligne pour enclencher la transformation vers des comportements plus durables et contribuer à l’amélioration de la qualité de vie de la population présente et future.
L’exemple de Fleury Michon #venezverifier
Le scandale sanitaire du « Horsegate » en 2013 a éclaboussé les entreprises de grande consommation. La méfiance des consommateurs est, depuis lors, à son paroxysme.
Fleury Michon, producteur de plats cuisinés, charcuteries et surimi, n’a pas été épargné. Pour tenter de répondre à cette crise et rassurer les consommateurs quant à la qualité des bâtonnets, la Marque a dévoilé une campagne inattendue : #VenezVerifier.
L’idée était de proposer aux influenceurs, blogueurs et journalistes de venir en Alaska, sur les bateaux de pêche des fournisseurs Fleury Michon, vérifier que les surimis sont bien composés de poissons. Comme l’a déclaré David Garbous, ancien Directeur du Marketing Stratégique chez Fleury Michon : « nous avons choisi de leur dire : ne nous croyez pas sur parole, venez vérifier vous-même. » (Source : jai-un-pote-dans-la.com). Suite à cette campagne, le capital sympathie de la Marque s’est largement développé, elle a réussi à se démarquer sur le web grâce à une campagne axée sur la preuve.
Marketing vert ou éco-marketing
Il s’agit d’une déclinaison du marketing qui positionne l’écologie au centre des actions commerciales et promotionnelles. Il vise à satisfaire les préoccupations du consommateur en matière de protection de l’environnement. En pratique, il s’agit de communiquer sur :
- Les caractéristiques d’un produit : sa composition de matières premières écologiques, recyclables ou biodégradables, son emballage…
- Les promesses environnementales de la Marque.
- Le lancement d’actions de compensation carbone. Exemple : 1 achat = 1 arbre planté.
- La mise en place de partenariat avec des associations reconnues.
- Le développement de supports ou de campagnes de communication bas carbone.
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L’exemple du groupe Lafarge
La Marque s’est engagée à réduire les émissions toxiques de ses processus de fabrication, à promouvoir le rétablissement de la valeur écologique des carrières exploitées… dans un souci de protection de la biodiversité et de développement durable (Source : e-markting.fr).
Pour accompagner ces ambitions, depuis 2000, le groupe Lafarge s’est associé avec le World Wildlife Fund (WWF) afin d’orienter ses activités vers des comportements industriels plus respectueux de l’environnement.
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Bonne lecture !
Quelques notions essentielles du marketing green
Vous l’aurez compris, les actions de communication tournées vers l‘éco-responsabilité et, plus globalement, la responsabilité sociale et environnementale (RSE), sont essentielles pour répondre aux attentes de ses cibles et s’inscrire dans une démarche plus vertueuse pour tous. De nouvelles notions émergent chaque jour. Pour vous y retrouver, tour d’horizon des mots-clés du vocabulaire marketing vert et responsable qui nous semblent incontournables :
Greenwashing
Utilisée pour la première fois par l’activiste écologiste Jay Westervelt en 1986, ce terme fait écho aux nouvelles opportunités de communication en matière de responsabilité. Certaines Marques, au travers d’initiatives maladroites, sont malheureusement parfois tombées dans le piège des discours faciles et contrefaits. Créant ainsi un décalage entre le discours et la réalité. C’est ce que l’on appelle le « greenwashing ».
Avant de se lancer dans des actions de communication valorisant vos démarches responsables, il est essentiel de travailler à changer en profondeur l’ensemble des pratiques de l’entreprise : les processus de production, de vente, de distribution ou encore de recyclage de matières premières ou d’un produit…
Il ne s’agit pas uniquement de raconter une belle histoire mais bien de raconter la vraie histoire. Cela signifie de parler avec sincérité, de faire preuve d’authenticité, d’être transparent et proche de ses clients. En bref : associer les actes aux paroles.
Goodvertising
Terme créé par Thomas Kolster.
Comme son nom l’indique, il s’agit d’une forme de publicité. Sa particularité ? Le goodvertising doit être porteur sens, sans tomber dans le greenwashing, et représenter un réel levier de changement des comportements sur le plan social et environnemental.
Ce type de publicité peut participer à une stratégie transparente et responsable plus globale, à condition que tout le schéma marketing s’oriente vers le « For Good ». Si la publicité est bonne mais que le produit ou les process sont mauvais, cela ne fonctionne pas.
Dark mode
Sur les écrans dernières générations OLED des smartphones, ordinateurs et TV, les pixels noirs sont complétement éteints. Ainsi, si vous utilisez des aplats noirs plutôt que blancs sur vos outils et supports digitaux, vous pouvez réaliser (et faire réaliser) jusqu’à 80 % d’économies d’énergie (Source : Google). C’est ce que l’on appelle le « dark mode ».
Sobriété numérique
C’est en 2009 que nous entendons parler pour la première fois de « sobriété numérique », par l’association GreenIT.fr. Cette expression fait référence à une nouvelle démarche web qui consiste à :
- concevoir des services numériques plus sobres,
- modérer ses usages numériques quotidiens pour réduire son impact environnemental.
Cette tendance, de plus en plus en vogue, est devenue un véritable standard du web.
Le saviez-vous ? Un internaute produit en moyenne 9,9 kg de CO2 par an (source ADEME). Découvrez les chiffres de la pollution numérique.
Ecoindex
Un outil gratuit qui permet d’évaluer la performance environnementale d’une URL. En clair, vous intégrez votre URL dans le champ dédié et le logiciel vous indique en toute transparence :
- sa performance absolue à l’aide d’un score sur 100,
- sa performance relative à l’aide d’une note de A à G,
- son empreinte technique (poids, complexité, etc.),
- son empreinte environnementale (gaz à effet de serre et eau).
EcoIndex permet de prendre conscience de l’impact de l’internet sur l’environnement. C’est donc un essentiel du content marketing responsable.
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Green hosting
L’hébergement vert ou hébergement écologique, en français, fait référence aux hébergeurs qui s’engagent dans la sobriété numérique : éco-conception, alimentation aux énergies renouvelables, compensation carbone, etc. L’empreinte carbone de leurs centres de données (datacenters) est donc plus faible et raisonnée.
Freecooling
Littéralement « rafraîchissement gratuit », la technologie du freecooling est notamment utilisée au sein des datacenters. Il s’agit de refroidir les centres de données, dont l’air est chauffé par les nombreux ordinateurs, avec l’air extérieur. La température à l’extérieur étant plus basse, l’air est récupéré afin d’alimenter le système de refroidissement. Une méthode économique qui capitalise sur les énergies renouvelables.
Digital shaming
Selon la croyance populaire, le passage au numérique permettrait d’économiser des millions de tonnes de CO2. Cependant, la vérité est moins reluisante… L’utilisation d’internet a un bilan carbone non négligeable : on parle de pollution numérique. Pour vous donner une idée, l’ONG française The Shift Project a publié une étude en 2019 concluant que l’activité en ligne est responsable de la production de près de 4 % des émissions mondiales de carbone, contre seulement 2,5 % produit par l’industrie du transport aérien.
Face à ces constats, on voit émerger le « digital shaming » ou la honte numérique. Sensibilisés ou non à la protection de l’environnement, de nombreuses personnes prennent conscience du bilan carbone du digital. Reconnu pour son impact climatique de plus en plus important, comme le prouvent ces quelques chiffres de la pollution numérique :
- En 1 heure, Google dénombre 180 millions de recherches dans le monde (source ADEME).
- Une recherche sur Google rejette 5-7 gr de CO2 (source ADEME).
- La vidéo en ligne génère 300 millions de tonnes de CO2 (source Greenpeace).
En savoir plus sur le marketing vert ?
Au travers de ce lexique du marketing green, nous avons défini certains termes qui pouvaient vous paraitre nébuleux. Si le « marketing responsable et écolo » vous intéresse, n’hésitez pas à nous contacter. Nous nous ferons une joie de vous accompagner dans vos projets.