82 % des Français pensent que « l’intérêt général doit faire partie du rôle des entreprises* ». Ajoutez à cela une règlementation qui se durcit interdisant les allégations de neutralité carbone sans preuve associée. C’est là qu’entre en scène l’éco-communication qui part de la collecte de ces fameuses preuves pour ensuite aller les déployer, les raconter sur l’ensemble de l’écosystème communicationnel. Ci-dessous, un petit guide pour bien comprendre la communication responsable…
Sommaire
- En préambule, une définition de la communication responsable
- Le communicant responsable : pivot des transitions
- Communication responsable : une opportunité à saisir ?
- La sobriété, une attente forte des consommateurs
- Greenwashing : un encadrement réglementaire qui se durcit
- Concrètement, comment ça marche la communication responsable ?
- Les défis de la communication responsable
- Quelques ressources…
En préambule, une définition de la communication responsable
La communication responsable [aussi appelée communication durable ou éco-communication voire communication RSE] vient de la nécessité d’harmoniser les objectifs de communication avec les principes du développement durable. Elle englobe ainsi la création de nouveaux imaginaires responsables, l’éco-socio-conception des supports, la sobriété des parcours et des canaux, une éthique rigoureuse et bien sûr une relation transparente et constructive avec toutes les parties prenantes.
Un contre-récit doit émerger :
Ademe, site de la communication responsable
celui de la sobriété désirable et de la résilience solidaire.
Le communicant responsable : pivot des transitions
En adoptant cette vision long terme, le communicant devient ainsi naturellement propulsé vers des fonctions plus stratégiques, moins silotées :
– une fonction d’exemplarité au quotidien : mettre en accord le discours et les actes,
– une fonction d’influenceur interne : impulser les idées, prendre part à la diffusion des messages, cadrer les éléments de preuve et les faire valider,
– une fonction de facilitateur du dialogue : inviter les parties-prenantes, les embarquer dans une dynamique positive et mesurable.
Son périmètre évolue également à travers :
– Le contenu des messages davantage porteurs de la stratégie RSE : authenticité, sincérité, transparence, promotion d’un futur désirable, mise en scène de pratiques incitant à la sobriété, conception d’imaginaires sources de compétitivité et d’innovation.
– La gouvernance pour embarquer l’ensemble de son éco-système dans une démarche vertueuse certes mais aussi nouvelle : implication des parties prenantes internes pour déployer la RSE comme fil rouge des actions de marketing et de communication, logique conversationnelle avec les audiences pour donner l’empreinte durable des actions de l’entreprise.
– L’éco-socio-conception des supports de communication : garantir la meilleure expérience utilisateurs tout en limitant l’empreinte carbone en termes d’accessibilité, de design éthique, d’UX responsable, d’hébergement et d’impression plus sobres.
Communication responsable : une opportunité à saisir ?
On pourrait s’amuser à lister les bénéfices immédiats d’une démarche de communication responsable. Le plus visible consiste bien à redynamiser les équipes autour de projets porteurs de sens. Et ce n’est pas rien. A cela, s’ajoute le fait de :
- Limiter les impacts sur l’environnement de ses actions de communication.
- Mettre en cohérence la parole et les actes. Renouer avec sa singularité de marque. Se démarquer des modes éphémères et de la concurrence.
- Obtenir des résultats concrets en matière d’éco-conception et valoriser les résultats obtenus pour un double bénéfice : image d’entreprise et sensibilisation à la protection de l’environnement.
- Pratiquer une communication de dialogue avec toutes les parties prenantes : clients, usagers, habitants, associations, organisations professionnelles, fournisseurs, collaborateurs, etc.).
- Faire le point sur les coûts inutiles générés par l’activité ayant des impacts sur l’environnement (réduction des dépenses superflues qui pourront être réinvesties dans le choix de solutions moins énergivores).
- Alléger son budget car communiquer mieux c’est communiquer moins.
- Contribuer à limiter la pollution numérique.
- S’adapter aux nouveaux cadres réglementaires.
- Répondre aux attentes des consom’acteurs.
- Jouer un rôle de 1er plan dans les Transitions
La sobriété, une attente forte des consommateurs
Tous ces bénéfices sont portés par un constat : les consommateurs attendent des entreprises, marques et organisations qu’elles jouent un rôle de premier plan dans la promotion de la sobriété désirable. Selon The Brand Immersion 7 (Kantar), 79 % des Français sont favorables à la sobriété, 48 % pensent qu’elle représente l’opportunité de bâtir un futur plus optimiste et 31 % estiment que c’est une nécessité.
Nous pouvons également citer l’étude de Denjean & Associés stipulant que 90 % des consommateurs attendent des marques qu’elles prennent des engagements dans une démarche de mieux consommer. De même, 88 % des Français affirment qu’une politique RSE en accord avec leurs attentes va renforcer son image de marque auprès de ses consommateurs. 82 % d’entre eux vont d’ailleurs revoir leur opinion à la baisse s’ils s’aperçoivent qu’une entreprise ou un groupe qu’ils apprécient, à une mauvaise politique RSE.
Enfin, 7 français sur 10 pensent que […] la mise en scène des pratiques éco-responsable peut les encourager à adopter des comportements durables selon le Baromètre de la Consommation responsable.
Greenwashing : un encadrement réglementaire qui se durcit
Si tant est que les attentes des citoyens ne suffisent pas à déclencher une démarche d’éco-communication, la loi sanctionne désormais les discours trompeurs qui suggèrent que la neutralité carbone est atteignable sans changement profond de notre société. Les allégations de neutralité carbone doivent désormais faire l’objet d’une communication de preuve associée. Et si ces preuves existent, elles sont rarement centralisées et mises à disposition des parties prenantes.
- Loi Climat et résilience 20 juillet 2021
- Le décret neutralité carbone 14 avril 2022
- L’encadrement des allégations : 1er janvier 2023
Concrètement, comment ça marche la communication responsable ?
Si on devait résumer la démarche de manière synthétique, on pourrait la classer en 7 étapes connectées les unes aux autres :
REALISEZ UN DIAGNOSTIC INITIAL
En faisant un audit pour identifier les domaines d’amélioration et évaluer la conformité avec les normes de responsabilité environnementale et sociale.
- Évaluez où votre entreprise se situe en termes de RSE et de communication responsable.
- Identifiez les parties prenantes et évaluez leur perception de votre organisation.
- Analysez vos communications actuelles pour identifier les écarts par rapport aux normes de communication responsable.
DEFINISSEZ UNE VISION ET METTEZ LES BONS MOYENS FACE AUX BONS OBJECTIFS. PAS PLUS.
- Définissez clairement vos objectifs de communication RSE.
- Identifiez vos messages clés, votre audience cible et les canaux de communication appropriés.
- Alignez votre stratégie de communication avec vos objectifs de RSE.
ENGAGEZ LES PARTIES PRENANTES
Et ce n’est pas une mince affaire. Dans 99 % des cas, les équipes comme les projets sont organisés en silos. La RSE étant au cœur des actions mais sans réelle mise en lumière transverse. Le premier chantier consiste donc à rassembler les équipes et les preuves dans une démarche commune qui pourra alors se déployer en interne comme en externe.
- Impliquez les parties prenantes dans votre démarche.
- Sollicitez leur feedback et incorporez leurs suggestions pour améliorer votre communication.
- Établissez des partenariats avec des organisations alignées sur vos valeurs pour renforcer votre message et votre impact.
SENSIBILISEZ, FORMEZ, ACCULTUREZ VOS EQUIPES
- Formez vos équipes aux principes de la communication responsable et aux objectifs de RSE de votre entreprise.
- Lancez des campagnes de sensibilisation internes et externes pour informer les collaborateurs, clients et autres parties prenantes sur vos engagements.
- Outillez vos équipes avec des moyens de communications efficaces.
APPRENEZ A ENONCER AVEC SIMPLICITE ET HUMILITE
Certes sur les succès remportés mais aussi et surtout sur les défis et les problèmes rencontrés.
- Soyez transparents sur vos réussites, et vos progrès en matière de RSE.
- Mettez en place des indicateurs de performance pour mesurer l’efficacité de votre communication.
- Publiez régulièrement des rapports sur votre performance RSE et vos activités de communication responsable.
PENSEZ ECOCONCEPTION DES SUPPORTS
Impression raisonnée, éco-conception web, achat responsable… Véritables gages de qualité et d’éco-responsabilité, les écolabels vous permettront de valoriser vos démarches environnementales et RSE. Ces labels « verts » sont aussi une aide précieuse pour identifier les produits vertueux ainsi que les fournisseurs et prestataires engagés. Mais ce n’est pas simple de s’y retrouver… Il existe de très nombreux écolabels.
PENSEZ AMELIORATION CONTINUE
- Collectez des retours de vos parties prenantes pour comprendre ce qui fonctionne bien et ce qui nécessite des améliorations.
- Analysez les résultats de vos efforts de communication et ajustez votre stratégie en conséquence.
- Encouragez une culture d’amélioration continue et d’innovation en matière de communication responsable et de RSE.
Cette démarche vous permettra de structurer et de guider vos efforts pour élaborer et mettre en œuvre une communication efficace et responsable, tout en promouvant une culture de responsabilité et de transparence au sein de votre organisation.
Les défis de la communication responsable
La communication responsable se confronte à plusieurs défis et freins, issus tant de facteurs internes qu’externes aux organisations. Voici une liste non exhaustive !
- La Résistance au changement, particulièrement si cela implique de nouvelles façons de travailler ou des modifications dans les messages véhiculés.
- Le manque de connaissance et de compétences peut entraver la capacité d’une organisation à communiquer de manière éthique et transparente.
- Le manque de ressources financières et humaines.
- La Pression des parties prenantes : les attentes des actionnaires pour des rendements rapides peuvent par exemple entrer en conflit avec les objectifs à long terme de la communication responsable.
- Les habitudes de communication existantes : les pratiques de communication établies et les messages traditionnels peuvent être profondément ancrés et difficiles à changer
- La mésinformation et la défiance envers les entreprises et les médias qui peut mettre en danger la crédibilité d’une action de communication.
- La complexité de la mesure de l’impact de la communication responsable peut décourager car elle relève d’une démarche sur-mesure.
- Le risque de greenwashing peut nuire à la réputation de l’entreprise si elle n’est pas authentiquement engagée dans des pratiques responsables. Capable de le prouver.
- Le cadre réglementaire et les normes floues : l’absence de normes claires ou l’évolution constante du cadre réglementaire peut rendre difficile pour les organisations de rester en conformité ou de comprendre ce qui est exigé pour une communication responsable.
- La concurrence et le marché : dans un marché hautement concurrentiel, la pression pour maintenir ou augmenter la part de marché peut inciter les entreprises à prioriser des stratégies de communication agressives plutôt que responsables.
- La technologie et la pollution numérique : la transition vers une communication numérique plus sobre peut être technique et demander des compétences spécifiques pour réduire l’empreinte carbone liée aux activités digitales.
Il est important d’identifier ces freins pour les surmonter en construisant une stratégie de communication responsable robuste et en engageant toutes les parties prenantes dans ce processus.
En conclusion…
Nous pouvons dire que la communication responsable ne se limite pas à une pratique, mais évolue vers une culture organisationnelle profondément enracinée, reflet d’une vision long-terme pour une société plus responsable et durable. Pour nous, les communicants elle est source d’innovation propulsant notre métier dans une spirale vertueuse qui dépasse la simple énonciation pour redessiner les contours d’un monde collectivement désirable.
En somme, la transition vers une communication responsable n’est plus une option mais une nécessité pour les entreprises et organisations soucieuses de leur empreinte sur la société et l’environnement. Les enjeux sont pluriels : réglementaires, éthiques, sociaux et économiques. Adopter une démarche de communication responsable, c’est participer activement à la construction d’un futur plus durable et équitable, et répondre ainsi aux attentes croissantes des parties prenantes et de la société dans son ensemble.
Quelques ressources…
Sites
- Le site de la communication responsable de l’Ademe : une rubrique dédiée au nouveaux récits.
- La Fabrique des Récits : des œuvres et des artistes inspirants en lien avec des thématiques à enjeux comme l’inclusion, la diversité, l’écologie…
Formations
- L’atelier de La Fresque des nouveaux récits.
- Le Parcours Nouveaux Récits : forme et accompagne les auteurs-scénaristes.
Guides
- Des Récits et des Actes. La culture populaire au service de la transition écologique. : rôle clé de la culture populaire par sa capacité à toucher un large public, mise en avant de résultats clés pour comprendre comment susciter l’intérêt du grand public.
- Le guide des Représentations des modes de vie et transition écologique de l’Epe, novembre 2021: met en évidence les stéréotypes à éviter et livre quelques bonnes pratiques pour rendre désirable les modes de vie éco-responsables.
- Repères sur la mise en récit(s) de vos projets de transitions du CERDD, mars 2021.
Recherche
- Comment faire évoluer nos imaginaires ? Pour changer nos relations au monde vivant et aller vers un monde soutenable et harmonieux, mémoire de master, Jules Colé, 2022.
- Faire sa part ? Pouvoir et responsabilité des individus, des entreprises et de l’État face à l’urgence climatique, César Dugast, Alexia Soyeux, Rapport Carbone 4, Juin 2019.
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